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消费心理理论,听起来复杂却很容易做

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消费心理理论,听起来复杂却很容易做

发布时间:2018-01-23 热度:

 
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消费心理学
 
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
 
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图1所示。


 
消费者购买决策过程模型
  
 
  1,问题认知
 
  消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。
 
  例如,看到别人穿新潮服装,自己也想购买;或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此,营销者应注意不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。
 
  2,搜寻信息
 
  信息来源主要有四个方面:
 
  个人来源,如家庭、亲友、邻居、同事等;
 
  商业来源,如广告、推销员、分销商等;
 
  公共来源,如大众传播媒体、消费者组织等;
 
  经验来源,如操作、实验和使用产品的经验等。
 
  3,评价备选方案
 
  消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节。
 
  在消费者的评估选择过程中,有以下几点值得营销者注意:1、产品性能是购买者所考虑的首要问题;2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同,或评估标准不同;3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
 
  4,购买决策
 
  消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购买意图到决定购买之间,还要受到两个因素的影响:
 
  1, 他人的态度,反对态度愈强烈, 或持反对态度者与购买者关系愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;
 
  2, 意外的情况,如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等,则很可能改变 购买意图。
 
  5,购后评价
 
  包括:1,是购后的满意程度;2,购后的活动。
 
  消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会影响到其他消费者,形成连锁效应。
 
消费者购买决策模式
 
  研究消费者购买决策模式,对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究,并且提出一些具有代表性的典型模式。
 
  1、消费者购买决策的一般模式
 
  人类行为的一般模式是S-O-R模式,即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购买商品的决策,实施购买行为,购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价,这样就完成了一次完整的购买决策过程。如图2所示。
 
  
 
  2、科特勒行为选择模型
 
  菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响,还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程,通过消费者的决策过程,导致了一定的购买决定,最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。
 
  
 
  3、尼科西亚模式
 
  尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成:第一部分,从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度;第二部分,消费者对商品进行调查和评价,并且形成购买动机的输出;第三部分,消费者采取有效的决策行为;第四部分,消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来,供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
 
  
 
  4、恩格尔模式
 
  该模式又称EBK模式,是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分:①中枢控制系统,即消费者的心理活动过程;②信息加工;③决策过程;④环境。(梁汝英 2004年 P92)
 
  恩格尔模式认为,外界信息在有形和无形因素的作用下,输入中枢控制系统,即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工,构成了信息处理程序,并在内心进行研究评估选择,对外部探索即选择评估,产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程,同样要受到环境因素,如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程,并对购买的商品进行消费体验,得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统,形成信息与经验,影响未来的购买行为。
 
  
 
  5、霍华德——谢思模式
 
  该模式是由霍华德与谢思合作在60年代末在《购买行为理论》一书中提出。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素(输入变量);②外在因素;③内在因素(内在过程);④反映或者产出因素。
 
 
只要掌握了以上几种消费心理模式,还怕不能攻破您消费者的心理防线吗?更多干货分享,敬请期待聚星商务www.jxgjsw.cn小星推出的更多经济词汇分析。


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